在B2B市场维持客户是成功的关键，如何维持客户是公司战略的中心议题。客户关系管理是一个跨职能的过程，目的在于实现：①与客户持续的对话;②对较有价值的客户实行个性化服务;③确保维持客户。总结为一句话即是：与客户建立长期、良好的关系，企业因此提升竞争力和利润。
对于B2B企业而言，客户关系管理的作用和内容包括以下几个方面。
1)客户关系管理是一种管理理念
其核心思想是将企业的客户作为较重要的企业资源，对于组织间市场而言，一方面他们能够协同建立和维护一系列与客户和合作伙伴之间“一对一关系”，完成从“宏营销”到“微营销”的转变，使企业通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求;另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。在具体内容上，全方位地掌握客户关系，整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理，这包括对客户类型的划分，对客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员、客户状态、合同信息等的跟踪记录。比如一汽丰田客户关系管理奉行3T理念：TED(Total Employee Do，全体员工行动)、TCE(Total Customer Experience，全程客户体验)、TCS(Total Customer Satisfaction，全面客户满意)。针对于此理念，丰田与经销商通过合同规定经销商必须成立客户关系部，与销售部、服务部、行政部和财务部同级。通过客户关系部，将销售部和服务部串接起来，实现经销商销售、服务与维系的无缝对接，建立全程客户体验(TCE)，继而达到全面客户满意(TCS)。
2)客户关系管理是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制
它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等所有与客户相关的领域，使企业更好地围绕客户行为来有效地管理自己的经营。詹姆斯·C.安德森(2007)在《组织市场管理：理解、创造和传递价值》一书中将B2B市场管理的过程和步骤分为理解价值、创造价值以及交付价值，如图3-9所示。
图3-9 组织管理市场
(资料来源：詹姆斯·C.安德森，组织市场管理：理解、创造和传递价值，2007)
从图3-9可以看出，B2B市场十分强调与客户之间的关系，从理解价值、创造价值到交付价值，各个环节都体现着企业对其客户从始至终的关注，相应地，也需要企业多个部门予以协同合作。
只有在每个环节都照顾到客户的“情绪”，才能真正改善与客户的关系。而对于以上环节的实施，联邦快递就是一个很好的例子。
联邦快递客户关系管理体系的实施
联邦快递的创始人弗莱德·史密斯有一句名言，“要想称霸市场，先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为时刻关注顾客才是长久维持客户关系的关键。
Step1：发现客户需求并制定规划
联邦快递关注客户需求并及时行动，其对亚洲中小企业需求的发现和满足就是一例。
在2010年1月，四大国际快递巨头之一的联邦快递发布一份关于亚洲中小企业的报告时联邦快递亚太区总裁简力行做出相应的建议：“很多中小企业去年向西方的出口猛跌，他们已经在考虑如何开拓国内市场，或者至少降低对欧美国家的依赖程度。我们预计，金融危机爆发后，亚洲市场尤其是中国市场的增长会比欧美市场要快，所以中小企业应该意识到国内需求的变化，对此做一些短期内的规划。”联邦快递及时看到了中小企业的需求，开始为小型企业提供数款专用软件解决方案，比如通过FedEx Global Trade Manager网上工具，就可透过识别寄运至多过200个国家所需的文件，简化国际寄运的工序，甚至可计算寄运过程中所需的各类税项及关税。
在此前，联邦快递等国际快递巨头的客户主要集中在跨国公司等国际大客户，但此报告表明，联邦快递已经开始为开拓更多中小企业客户而努力。
Step2：客户关系管理体系的建设实施
强大的硬件
联邦快递的安全准时送达离不开硬件发挥的作用。FedEx全球拥有约14万名员工，654架飞机，约43000辆专用货车，如此强大的硬件保证了客户货件的安全和及时配送。
良好互动与信息流通模式
要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，综合制定配送方案。
客户服务信息系统
联邦快递的客户服务信息系统主要有两个：一是一系列的自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx InterNetShip;二是客户服务线上作业系统(Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS)。
自动运送软件为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx InterNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合，货舱机位、航班的调派等。
另一方面，联邦快递从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建立了COSMOS。在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。
员工管理
良好的客户关系不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。联邦快递建立了呼叫中心，旨在倾听顾客的声音，在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，具体方案有两个方面：
(1)培训与考核。主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。另外，为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。
(2)提高靠前线员工的素质。为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是少数做心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下来是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，较后才独立作业。
(资料来源：根据《靠前财经日报》、CIOAge.com整理)
3)CRM是一种管理软件和技术系统
CRM将较佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
以客户和技术支持为例，服务管理与客户关怀包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和分析，以实现营销职能。
一个典型的全面的CRM技术系统如图3-10所示，可概括成三个层面、三种类型、四个管理分系统。

图3-10 典型完整的CRM技术系统
●三个层面
(1)界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所需要的信息。
(2)功能层由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又是有顺序的、并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。
(3)支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。
●三种类型
CRM的功能可以归纳为三个方面：
(1)对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;
(2)与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、E-mail、网络等)的集成和自动化处理;
(3)对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。
因此，客户关系管理系统可以分为：
(1)与企业业务运营紧密相关的运营型CRM;
(2)以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM;
(3)基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。
●四个管理分系统
(1)客户协作管理分系统。客户协作管理分系统主要实现客户信息的获取、传递、共享和应用;支持电话中心、WEB服务、电子邮件服务、传真等多种联系渠道的紧密集成;支持客户与企业的互动。
(2)业务管理分系统。业务管理分系统主要实现了市场营销、销售、客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化(MA)、销售自动化(SFA)和客户服务自动化(CSA)等三个功能模块。随着移动技术的快速发展，销售自动化可进一步实现移动销售(MS);客户服务自动化则将实现对现场服务(FS/D)的支持。
(3)分析管理分系统。分析管理分系统将实现客户数据仓库、数据集市、数据挖掘等工作，在此基础上实现商业智能和决策分析。实现分析管理分系统的核心技术数据仓库和数据挖掘技术。
(4)应用集成管理分系统。应用集成管理分系统将实现与企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)等系统的紧密集成，直至实现整个的企业应用集成。
下面以航运企业CRM系统建设为例，说明CRM系统在B2B企业中的具体应用。
航运企业通过CRM提升服务
国际航运市场的一大特点就是市场起伏不定，盈亏难测。现代航运业要求航运企业(即承运人)从简单的货物“港到港”运输承运人和组织者，发展成为一个“门到门”、“点到点”的综合承运人和组织者。世界航运市场已经逐步变成了“买方市场”。随着航运业的继续开放和发展，“买方市场”正在进一步深化，航运业竞争更趋激烈。货物托运人将向承运人提出更高、更多个性化的要求，承运人将提供更为良好的服务，更好地满足托运人的个性化、专业化运输需求。
因此，航运业信息化建设将成为企业重要的市场竞争手段和核心竞争能力，而在航运企业信息化建设中CRM系统的建设应用尤为重要。CRM系统的核心是树立以客户为中心的理念，将客户作为企业较重要的资源，使企业的客户资料、客户信息、消费行为等成为企业的一种资产，加以系统化的管理，提升客户价值，提高客户满意度。同时通过无障碍平台的构建，建立部门之间和员工之间协同工作，以及更好的跟踪机会，提高销售成功率，并且提供更好的客户服务，从而提升企业的核心竞争力。
CRM系统建设的目标
CRM系统的实施在一定程度上改变了航运企业对市场以及客户的看法。过去，航运企业依赖于众多的小货主，以量取胜，但随着集装箱业务的发展，以及市场环境的变化，航运企业越来越注重于发展大客户，此时如何更好地服务于大客户、留住大客户，并提高大客户的贡献率显得尤为重要。CRM可通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发出更有针对性的运输产品达到进一步提高销售额、降低成本、增加利润率、提高客户满意程度的目标。
(1)提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功概率，进而提高销售收入。
(2)增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住大客户的兴趣点，有效制定运输产品并进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。
(3)提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让客户在购买服务产品的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。
(4)降低航运企业运作成本。通过CRM掌握大客户的出运习惯，从运力、价格、服务各方面对企业内部进行资源整合和优化，从而提高企业内部的有效劳动率，降低营运成本。
(5)降低市场销售成本。通过系统对客户进行具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。
航运企业CRM应具备的功能
一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、支持与服务等功能。
(1)市场管理。现有客户数据的分析。识别每一个具体客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。提供个性化的市场信息。在对现有客户数据分析的基础上，发掘较有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，提供个性化的、在价格方面具有吸引力的运输服务产品。提供运输服务预测功能。通过对市场和客户群体的运输习惯的历史数据进行分析的基础上，提前准备资源的优化、航线的调整、运力的安排，制定出合适的运输产品。
(2)销售管理。提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售(Telesales)、移动销售(Mobile Sales)、网上销售(E-commerce)等多种销售形式。并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。提供订单与合同的管理。记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改、查询等功能。可以根据客户、产品等多种形式进行搜索。
(3)支持与服务。呼叫中心服务(Call Center Service)，订单与合同的处理状态及执行情况跟踪、货物跟踪等电子信息服务。
(4)竞争者分析。记录主要竞争对手。对竞争者的基本情况加以记录，包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域和竞争策略等内容。记录主要竞争产品。记录其他企业所提供的同类产品、近似产品和其他可替代产品，包括其主要用途、性能及价格等内容。
(5)建设集中的信息仓库的能力。采用集中化的信息、实时的客户信息，可使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
(6)对工作流进行集成的能力。工作流是指把相关文档和工作规则自动化安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应具有较强的功能，为跨部门工作提供支持，使这些工作能动态的、无缝的集成。
(7)与ERP功能的集成。如果CRM与ERP连接起来，使之成为一个客户互动循环，这种集成能使企业在系统间搜集商业情报，而不是低水平的数据同步。
CRM在航运企业中实施的意义
航运企业在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状态，通过记录客户的全方位资料和服务要求，结合对每个客户货物运输的行为分析，通过各类模型的建立，从各个维度对客户进行分析，从而更科学地整合优化有限的运力资源，设计出有针对性地航线产品，提供更适应于市场的运输服务，有效提高航运企业的市场竞争力，并通过对客户的贡献值分析建立企业的客户金字塔，对客户的细分，可更有针对性地提供个性化的服务，以提高客户对企业的忠诚度。推荐阅读：公司手机企业微信管理体系的使用效果
